Par Salomé Berry et Ken Joseph
Photo : Marcus Loke
Posons le cadre.
Apparu sous le nom de « franchising » signifiant libre de taxe, c’est dans les années 30 aux États-Unis que fut créé le premier contrat de franchise. Cela dans l’unique but de pallier les déficiences d’un système de distribution créé pour contourner les lois américaines – dont la loi antitrust – qui interdisaient aux constructeurs d’automobiles de vendre directement leur production aux consommateurs.
(…) un dollar sur trois dépensé aux États-Unis le serait au profit d’une entreprise franchisée…
Dotées d’un modèle économique fort et puissant en termes de rentabilité, les années 50 et 70 verront la naissance des premiers concepts de la franchise. Une période durant laquelle on verra également le concept atterrir sur le sol français avec pour tête de file le réseau Phildar, une entreprise spécialisée dans la fabrication de laine et de tricot. Un succès tel, que d’autres groupes français n’hésiteront pas à suivre le mouvement. Parmi eux, on retrouve notamment les grandes surfaces telles que Leclerc, Carrefour, Monoprix… Mais qu’est-ce qui les pousse à emprunter cette voie ? Le fait est que la franchise – le partenariat ou toute autre forme de commerce organisé – est la seule technique qui permet à une marque de se développer et de prendre des parts de marché rapidement.
© Liam Show
Progressivement, la franchise s’est développée et étendue à d’autres secteurs comme le commerce de détail, qui s’est emparé de ce potentiel de développement et de croissance important. Aujourd’hui, avec plus de 3 000 réseaux de franchise sur son sol, sans compter les réseaux intégrés de succursales et les concessions, 757 348 points de vente représentant un chiffre d’affaires de 802 milliards de dollars et 8 275 000 emplois, les États-Unis sont sans conteste « le pays de la franchise ». McDonald’s, Subway, Burger King, Pizza Hut, KFC… Tous les grands noms de la franchise internationale sont nés aux USA. Autant dire que la franchise pèse de tout son poids dans l’économie américaine. D'ailleurs, un dollar sur trois dépensé aux États-Unis le serait au profit d’une entreprise franchisée, c’est dire si les réseaux sont importants et influents au pays de l’Oncle Sam. Mais à l’heure actuelle, dans sa pleine maturité, elle a déjà atteint un certain niveau de saturation. Ainsi, les entreprises américaines jouent désormais la carte des marchés extérieurs, près de la moitié d’entre elles ont une implantation à l'internationale.
Avec des années de retard, la « Franchise Boom » semble avoir également modifié le paysage commercial français. Ils étaient 34 franchiseurs en 1971, pour 2 004 aujourd’hui (+ 1,41 % par rapport à 2018). En pleine croissance depuis vingt ans, la franchise confirme ce bon trend en 2018, avec des indicateurs d’activité encore à la hausse : 75 193 points de vente (+ 1,47 %) pour un chiffre d’affaires global de 62,01 milliards d’euros. Avec ces chiffres, la franchise confirme sa place de premier « marché européen" et génère près de 670 000 emplois directs en France.
© Ian Deng
L’engouement pour la franchise.
Le mot « franchise » prend plusieurs significations : éthique, sportive, assurance, droit et enfin de « réseau » qui est, je cite : « un mode de fonctionnement en réseau, pour une activité commerciale ». La même recherche du côté des États-Unis donne : « a business method that in involves licensing of trademarks and mettons of doing business ». Ces deux définitions peuvent suffire pour comprendre que la franchise est un système de ralliement d’entrepreneurs indépendants, œuvrant concomitamment pour une même enseigne commerciale. Mais selon Laurent Delafontaine, directeur associé, Franchise Board, il faudrait rentrer dans des aspects plus techniques pour obtenir les finesses de ce modèle multifacettes :
modèle économique, car le franchisé rémunère le franchiseur par une somme initiale (le droit d’entrée) et une somme récurrente (la redevance ou royalties), pour l’utilisation de sa marque, de son savoir-faire et de son assistance ;
modèle juridique, car parmi les droits et les devoirs de chacun (le contrat de franchise), le franchisé s’engage à respecter les conditions d’utilisation de la marque et son savoir-faire dans les meilleures conditions ;
modèle social, car la franchise permet au plus grand nombre (76 % des franchisés sont des salariés en reconversion) d’accéder à l’entrepreneuriat. Ainsi, tout un chacun, moyennant bien évidemment une forte implication et un investissement financier, peut devenir restaurateur, fleuriste… en dupliquant localement la réussite du franchiseur.
La franchise est aussi devenue l’objet de recherches scientifiques dans des laboratoires universitaires. Des chercheurs ont essayé de comprendre pourquoi la franchise continuait de se développer, quelle que soit la conjoncture. La principale explication tient à son fonctionnement, qui est une alliance entre chefs d’entreprise, indépendants certes, mais solidaires. « Il y a en effet dans la franchise, un aspect gagnant-gagnant », analyse Jacques Gautrand, auteur de la publication Franchise, le guide complet 2018. Un point de vue largement partagé sur un modèle renforcé par son succès.
Pour se lancer, les motivations le plus souvent citées par les franchisés renvoient à la notion de sécurisation du projet entrepreneurial qu’apporte la franchise, notamment avec le soutien du franchiseur, le savoir-faire transmis et l’ensemble des méthodes commerciales...
La franchise offre la possibilité à un entrepreneur de changer de voie professionnelle, de secteur d’activité, voire de région ! En effet, 76 % (enquête Banque Populaire/FFF, 2017) sont d’anciens salariés, qui après une première expérience professionnelle, choisissent de se reconvertir et de se lancer dans un nouveau métier. Ils deviennent ainsi leur propre patron, et ce dans les principaux secteurs de l’économie (immobilier, prêt-à-porter, restauration rapide, services à la personne). Pour se lancer, les motivations le plus souvent citées par les franchisés, selon Chantal Zimmer, déléguée de la Fédération française de la franchise, renvoient à la notion de sécurisation du projet entrepreneurial qu’apporte la franchise, notamment avec le soutien du franchiseur, le savoir-faire transmis et l’ensemble des méthodes commerciales, techniques, logistiques, informatiques testées et expérimentées. Le franchisé bénéficie ainsi de tous les supports nécessaires à l’essor de son activité, en complément de la formation initiale et continue. En d’autres termes, la franchise est un véritable « accélérateur de business ». Être franchisé, c’est avoir surtout un amortisseur en cas de difficulté ou en période de crise pour rebondir plus facilement. Contrairement à un commerçant isolé, le franchisé bénéficie d’un vrai réseau d’entraide. En ces temps incertains, la franchise est de plus en plus attractive. C’est le constat que font les professionnels et il s’agit d’une réalité indiscutable.
© Heather Ford
Les secteurs qui bougent.
Forte de ses avantages, la franchise séduit et attire. Mais chaque année, la question revient : quels secteurs vont être porteurs dans les prochains mois ? Beaucoup de facteurs entrent en compte, avec parfois des tendances que personne n’a vues venir, mais il existe aussi quelques certitudes qui permettent aux aspirants franchisés de choisir leur domaine d’activité avec plus ou moins de sérénité.
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Dans les années 1970 et 1980, la franchise était principalement développée dans l’équipement de la personne et de la maison, l’hôtellerie, l’alimentaire et la coiffure. Des secteurs historiques qui représentent toujours un poids économique considérable. En 2018, le commerce alimentaire, les commerces spécialisés, l’hôtellerie et la restauration font la course en tête sur les ouvertures de franchises. Avec respectivement 18 %, 17 % et 13 % du marché, ce sont les secteurs les plus dynamiques, selon l’institut d’études Territoires & Marketing. Avec un chiffre d’affaires de plus de 19 milliards d'euros en 2017, 14 980 franchisés et 182 réseaux, l’alimentaire est en effet sur la première marche du podium. L’équipement de la maison et de la personne enregistre des chiffres d’affaires atteignant respectivement 7 milliards d'euros et 4 milliards d'euros en 2016.
La restauration est également très active. Les consommateurs mangent de plus en plus à l’extérieur et les marques françaises et étrangères s’engouffrent dans cette évolution du mode de vie pour trouver de nouveaux concepts. Les fast-foods vont, en effet, continuer leur progression, mais il faudrait tendre vers une restauration à thème. Le secteur demeure varié, que ce soit sur le prix avec des tickets à moins de 10 euros ou la tendance du fast causal, plus onéreuse et toujours plus prisée. Très en vogue, le burger haut de gamme semble cependant « se calmer ». La tendance dans la restauration rapide s’oriente donc vers des enseignes aux forts marqueurs régionaux. À l’inverse, la restauration traditionnelle poursuit sa chute et ne semble pas en mesure de réagir dans un futur proche.
© Vlamdimir Proskurousky
La franchise suit les tendances et de nouveaux secteurs fleurissent chaque année. Le bâtiment et l’habitat comptent parmi les secteurs dynamiques, même si cela ne se mesure pas encore en ce qui concerne le nombre de réseaux et de franchisés. Mais le secteur bouge beaucoup avec l’importante croissance du développement durable et de l’aménagement du logement, notamment pour les personnes âgées.
Prendre soin de soi, se faire plaisir, se détendre… De l’esthétisme à la beauté des ongles ou le maquillage, en passant par le yoga ou les massages, le secteur a le vent en poupe. Et le fitness pourrait également profiter de cette vague, avec de nouveaux concepts.
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© René Bohmer
Rebond espéré pour le prêt-à-porter ? C’est un secteur plutôt moribond qui subit de plein fouet la concurrence d’Internet. Pourtant, c’est le pari de David Borgel, consultant et coach franchise et réseaux. « Je mets une pièce sur le prêt-à-porter. À condition de se réinventer. Aujourd’hui, les clients viennent repérer en magasin, prendre conseil et achètent sur le net. Il faut changer les méthodes de vente aujourd’hui désuètes. Donner envie au client de revenir. Les gens veulent que l’on s’occupe d’eux. Si l’on ajoute à cela un retour de l’attrait des centres-villes, il peut y avoir une carte à jouer ». D’autres secteurs pourraient aiguiser les appétits, mais sont à appréhender avec prudence, à l’instar du courtage en crédit. Des changements de lois sont favorables à l’essor de ce marché, mais il y a déjà beaucoup d’acteurs bien installés. Par ailleurs, on peut craindre enfin une réaction des banques qui ne vont pas laisser ce mammouth endormi et qui vont faire en sorte de reprendre l’ascendant. Quant au bio, pourtant très en vogue, l’expert exprime également quelques réticences. « Il y a un effet de mode, mais ce n’est pas forcément en expansion. Le business model n’est pas abouti avec également certains acteurs qui se servent du bio uniquement comme d’un outil marketing. Cela reste également à destination de CSP+, ce n’est pas une demande de masse. On voit que certaines enseignes de niche comme le gluten free n’ont pas tenu longtemps. Le bio fonctionne quand il est inclus dans une offre générale, même si certains acteurs tirent leur épingle du jeu », conclut David Borgel. Enfin, tout cela ne reste que des tendances, le choix d’un secteur est plus évident, selon la personnalité ou les antécédents du candidat.